Sage Paul/Ladurée, Edgar (Luxe)

Titre :
David Holder : le fils prodigue

Chapô :
Main dans la main avec son père, Francis, minotier, fils et arrière petit-fils de minotier, David Holder, aîné d’une famille de trois enfants, a choisi après de brillantes études de gestion de mettre la main à la pâte et de poursuivre l’aventure familiale en donnant au groupe Holder les moyens de son envergure.

Texte :
C’est dans les salons de chez Ladurée, sur les Champs Elysées, dans les anciens locaux de la Japan Airlines, transfigurés par Jacques Garcia à grands renforts de passementeries et de dorures, en bijou Napoléon III, que David Holder, 33 ans, donne ses interviews. Et ils sont rares car ce jeune-homme aux cheveux blonds et longs, au visage anguleux éclairé d’un large sourire, préfère rester dans l’ombre. Toute son énergie, et il en a revendre, il la met en effet au service de son métier, un héritage génétique, transmis de père en fils depuis 1889, qui implique outre une présence sur le terrain, une attention aux produits et au personnel de tous les instants. 
Né dans le pétrin, sans mauvais jeu de mot, David Holder arbore fièrement ses deux casquette : vice-président du groupe Holder, la holding familiale spécialisée dans les métiers de la boulangerie (et à ce titre en charge du développement) et président de Ladurée, salon de thé parisien repris par le groupe il y a huit ans et devenu depuis le couturier des pâtissiers.
« Fou givré », c’est ainsi qu’il se souvient d’avoir été traité lorsque en 1997, il décide d’implanter sur la plus belle avenue du monde, surtout pour un provincial, né et élevé comme lui à Strasbourg, le navire amiral de Ladurée.
Une artère populaire, encore flanquée de contre-allées, que Chirac n’a pas encore liftée, 650 mètres carrés de locaux, deux ans de travaux, un budget s’élevant à 52 millions francs… Fort de ses intuitions, et d’un marketing plan béton, David Holder, soutenu par Francis, son père, lance le défi. Dix huit mois après l’ouverture, l’investissement est rentabilisé. Ouvert toute la semaine, de 7h30 à 1 heure du matin, ce sérail de la gourmandise accueille 3000 personnes par jour !
Avec trois adresses à Paris, rue Royale, sur les Champs-Elysées, au Printemps Haussman, et début 2002, au coin des rues Jacob et Bonaparte, en plein Saint-Germain des Près, là où Madeleine Castaing, la décoratrice spécialiste du style apoléon III, avait planté boutique, Ladurée est devenue un symbole d’art de vivre.
Avec 300 personnes dont 85 pâtissiers et 70 cuisiniers, des nouvelles collections de pâtisseries à chaque saison et un florilège de macarons moelleux aux parfums novateurs dont le dernier en date, à la menthe douce, ravit les palais les plus avisés, Ladurée affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires de 116 millions de francs.
L’objectif de David Holder, qui aujourd’hui, enfin, respire un peu, n’est pas de se développer davantage en France mais d’ouvrir dans les années qui viennent des adresses exclusives dans les grandes capitales du monde (Londres, New York, Tokyo…).
Imprégné d’une culture mondialiste, acquise au cours d’une année d’université aux Etats-Unis, David Holder s’attèle également au développement des autres marques. Les boulangeries Paul tout d’abord, marque emblématique du groupe, développée par Francis, le père, aujourd’hui implantée en France et à l’étranger.
Avec 223 points de vente, et des boutiques qui s’ouvrent à un rythme soutenues (25 prévues en 2001), ce réseau de magasins proposant des pains rustiques et fantaisie, des viennoiseries, des petits gâteaux, des entremets… ajoute, dans ses espaces les plus spacieux, un service de restauration à la française, avec salon-de-thé et repas rapides.
Avec un développement en propre ou en franchise, adapté aux spécificités des pays, Paul est aujourd’hui présent en Espagne, en Hollande, en Turquie, au Maroc… La boutique, ouverte avec des partenaires marocains, à Rabat, dans un ancien palais décoré en hôtel particulier d’inspiration française, avec four à bois, grandes cheminées, rencontre un tel succès que des voitures viennent avec chauffeur de Marrakech, à une heure de route, chercher du pain frais. Résultat, bientôt, c’est à Casablanca, dans une maison de 1600 m2 construite par un élève de LeCorbusier, qu’un nouveau Paul verra le jour.
Le potentiel de développement de Paul, label qualité, est effectivement considérable à l’étranger où personne ne sait faire du bon pain. L’expérience de Maxime, le frère cadet de David, désormais installé à Londres pour veiller au développement des affaires en Angleterre, le confirme : « Déjà les grands hôtels veulent se fournir chez nous, explique David, nous avons l’expertise et le savoir-faire ». Un jour viendra où David vengera son père et attaquera le marché américain. «  Mon père, raconte-t-il, a eu il y a vingt ans une expérience qui l’a échaudée ; il avait développé  sur le même principe que Paul, La Madeleine, au Texas et en Louisiane, une affaire magnifique qui a vécu neuf ans jusqu’à ce qu’il se fasse squeezed out par son associé manager ». Loin du drame Shakespearien, et de l’irrationalité des émotions, il s’agira là encore de bien faire les choses.
Le secret du groupe Holder,en effet, c’est beaucoup de travail, de la passion bien sûr mais aussi l’amour du travail bien fait : « il faut être jusqu’au-boutiste, conclue David, qui, en « vendeur de bonheur » comme il se qualifie lui-même, éprouve toujours un même plaisir à voir « les gens qui viennent chez nous se réjouir de ce qu’ils goûtent ».
Comme pour kleenex, et les mouchoirs en papier, dira-t-on un jour, un Paul en parlant d’une baguette ? 
Impossible à savoir. En attendant, David estime avoir encore beaucoup de pain sur la planche. Car le groupe Holder, ce sont également d’autres métiers. 
Les boulangeries Saint-Preux (du nom du compositeur dont Francis est amoureux) amenées à succéder aux boulangeries de quartier dont le chiffre baisse chaque année, « De 50 mille artisans boulangers il y a vingt ans, on est passé à 32 mille aujourd’hui et dans les 15 ans qui viennent, il devrait en rester vingt à vingt deux mille seulement », qui se développent dans les villes de moins de 50 000 habitants ; l’industrie avec quatre usines, spécialisées dans la fabrication de pain, de brioche, de pâtisserie… destinées cette fois à la grande distribution et à l’hôtellerie.
Encadré :
Quelques chiffres…

Ladurée :
300 personnes, 85 pâtissiers, 70 cuisiniers, 50 tonnes de beurre, 30 tonnes d’amandes, 25 tonnes de chocolat, 45 000 croissants aux noix, 1,5 tonne de marrons glacés et plus de 2 millions de macarons par an.
Paul
223 boutiques dans 43 départements en France. 24 boutiques à l’étranger. 5 millions de clients par mois en l’an 2000. 142 sortes de pain différents produits chaque jour dans les fournils. 126 000 quintaux de farine annuel pour produire 34,5 millions de pains rustiques et 11 millions de pains fantaisie par an. 
Le groupe Holder
Chiffre d’affaires brut cumulé 2000 : 1,47 milliards de francs + 4000 salariés.

Interview

1/ Depuis quand travaillez-vous dans le groupe familial et quelles ont été vos motivations à le rejoindre ?

Depuis 1989. On est dans le métier depuis quatre générations. Depuis tout petit, j’ai donc été baigné dans l’univers de la boulangerie, où j’ai passé mes week-ends, mes vacances… La boutique, à l’époque, était place de Strasbourg, à Lille. Après avoir piqué dans les plateaux, j’ai même fait des stages, toujours avec plaisir ; c’était parallèlement à mes études et durant les vacances, des stages de deux mois dans la restauration, dans l’hôtellerie, toujours axés autour de ces métiers. On est une famille de laborieux : mon père a commencé à travailler à l’âge de quatorze ans. Moi, j’ai eu la chance d’avoir mon bac à seize ans et de sortir de Dauphine à 20 ans. Mon père à l’époque avait une phobie, celle de mourir très jeune, c’était stupide mais son père était mort à 51 ans. Il m’a donc mis la pression, il voulait me transmettre tout ce que son père n’avait pas eu le temps de lui transmettre. Je me suis dit que j’allais lui consacrer deux ans de ma vie. J’ai appris le métier. Cette fois partout en France, en faisant le tour de nos magasins, en allant apprendre chez les autres : LeNôtre, Fauchon… Ces métiers sont des métiers durs, il n’y a pas de demi-mesure. Soit on est passionné, soit on laisse tomber tout de suite. J’en suis sorti totalement passionné : ce métier est un métier magnifique, même au niveau du toucher, c’est un métier créatif, sans aucune limite.

2/ Avec votre parcours, et votre jeunesse, envisagiez-vous les choses comme votre père ?

On était quatre générations derrière. Mon père avait repris l’affaire subitement à la mort de son père. Il avait saisi, dans les années 70, l’essor de la grande distribution pour se développer, principalement dans les centres commerciaux. Il avait créé toutes les fondations de l’entreprise. Et moi, clairement, on parle de la fin des années 80, je voyais pour nous un potentiel de développement extraordinaire. Je suis gourmand, le produit est passionnant et surtout, je constatais, et en France et à l’international, qu’on avait à peine touché aux possibilités totalement illimitées, autant pour ma génération que pour celle de mes enfants. Tout ça m’a donc motivé à intégrer l’entreprise. J’ai cependant fait un break, en partant aux Etats-Unis, obtenir un master à Berkeley. Ca m’a permis de prendre du recul avant de démarrer vraiment.

3/ Travailler en famille, c’est comment ?

Mon père avait fait beaucoup de choses seul. Il appartient à la génération des conquérants. Il n’avait pas beaucoup appris à s’entourer ni à écouter. Et s’ajoutait au fait de ne pas toujours écouter les autres ma position qui était celle de l’enfant qui arrivait dans l’entreprise familiale. Il a donc fallu que j’apprenne à me connaître et à connaître mon père non plus comme un père mais comme un homme. Ca, c’est passionnant. Aujourd’hui, on a des rapports extraordinaires. On se met sur la gueule comme on s’aime, ce qui fait partie de la vie d’une famille et d’une entreprise.

4/ Il vous a donné toute la latitude et la liberté nécessaires ?

Au début, c’était difficile. Mon grand-père disait toujours : on ne met pas deux coqs sur un même tas de fumier. Je sentais qu’il était difficile pour moi de prendre des prérogatives à côté de mon père ; c’est pour cette raison que je suis d’abord parti en Espagne. Puis mon père, très rapidement, m’a rappelé en France où il y avait eu quelques déviances au niveau du développement. Je suis revenu six mois plus tard et là, j’ai repris tout le développement du groupe. J’étais à ce titre directeur de la régression. Après vingt ans de conquête, on a fait une étude de marché, il fallait couper les branches mortes. On a du fermer une cinquantaine de magasins, c’était entre 1991 et 1993. Il fallait assainir le groupe.

5/ C’est difficile humainement ?

Compliqué. J’ai fait des ouvertures de boulangeries pendant mes années de stage que deux ans plus tard, j’ai dû fermer parce qu’il y avait eu des erreurs d’implantation. A l’époque, mon père avait développé sept marques. Toujours dans le même esprit, vivons heureux vivons cachés, en bon homme du nord qu’il est. Il ne voulait pas être comparé à un industriel. Nous sommes des artisans, nous fabriquons le pain de manière traditionnel. On s’est donc remis en question. Egalement aidé par la culture américaine que j’avais imprégné pendant une année et qui était de dire, on vit dans une ère de brending. On a donc mis toute notre énergie à créer une marque qui était Paul, déjà la marque la plus forte à l’époque. On a mis en place le concept centre commercial, périphérie et centre ville. C’était en août 1993, et la même année on a eu l’opportunité de racheter Ladurée qui a été pour moi une aventure merveilleuse. C’est là que j’ai appris le métier d’entrepreneur. Entre mon père et moi, il y avait eu un gentleman agreement. Une opportunité se présentait, il s’agissait d’une diversification : la haute-couture en pâtisserie. C’est une affaire que j’ai repris en septembre 1993. C’est devenu mon bébé. Tout ce qui est Ladurée, je le chapeaute, et je chapeaute également le développement du groupe à l’international. Comme mon père n’y a pas touché, je suis maître à bord. Maintenant, il est évident que dans une famille, tout ce que l’on entreprend, on le fait en discutant mais les rôles sont définis.

6/ Ladurée était un très beau salon de thé mais un lieu un peu désuet, comment se sont passés vos débuts ? 

J’ai mis une bonne année à m’imprégner de la culture de la maison. J’avais à l’époque 25 ans, j’arrivais dans un lieu où le personnel avait en moyenne 25 ans d’ancienneté, et d’habitudes. On m’appelait le jeune homme en culottes courtes. Même les clientes, toutes ces dames aux grands chapeaux comme je les appelais et qui l’après-midi occupaient le premier étage. Lorsque je suis arrivé, volontairement, je n’ai touché à rien. J’ai appris à connaître les gens, à parler avec tout le monde. C’était encore une entreprise XIXème siècle, le patron d’un côté, les employés de l’autre. Alors que je n’avais rien changé, les clients disaient des croissants fourrés et des macarons qu’ils n’étaient plus les mêmes ! Dans la famille, on appelait l’affaire la belle endormie. C’était vraiment ça, une affaire sublime, qui n’avait jamais été dénaturée, où rien jamais n’avait été remis en question. J’ai pris un an, à travailler avec le chef pour faire des fiches techniques, à mettre en place l’informatique… Ca n’était pas facile, en plein service, les filles prenaient leur plateau et me le tendaient en me disant, puisque c’est comme ça, Monsieur David, faites-le vous même !
Tout, finalement, s’est fait très gentiment. Il y avait 48 personnes en place et personne n’est parti, sauf à la retraite. Tout le personnel a joué le jeu. Ladurée est devenue ma maison : si les dames aux grands chapeaux continuent d’aller rue Royal, elles viennent désormais, et disent-elles avec plaisir, sur les Champs Elysées.